С XII века в некоторых марийских землях начинается переход к паровому земледелию. Унифицировался погребальный обряд марийцев, исчезла кремация. Если раньше в обиходе марийских мужчин нередко встречались мечи и копья, то теперь везде их вытеснили лук, стрелы, топоры, ножи и другие виды легкого холодного оружия. Возможно, это было вызвано тем, что новыми соседями марийцев оказались более многочисленные, лучше вооруженные и организованные народы (славяно-русы, булгары), с которыми можно было бороться лишь партизанскими методами. XII – начало XIII веков ознаменовались заметным ростом славяно-русского и падением булгарского влияния на марийцев (особенно в Поветлужье). В это время появляются русские переселенцы в междуречье Унжи и Ветлуги (Городец Радилов, впервые упомянутый в летописях за 1171 года, городища и селища на Узоле, Линде, Везломе, Ватоме), где еще встречались поселения марийцев и восточных меря, а также на Верхней и Средней Вятке (города Хлынов, Котельнич, поселения на Пижме) – на удмуртских и марийских землях. Территория расселения марийцев, по сравнению с IX – XI веков, существенных изменений не претерпела, однако продолжалось постепенное ее смещение на восток, что во многом было обусловлено продвижением с запада славяно-русских племен и славянизирующихся финно-угров (в первую очередь, меря) и, возможно, продолжавшимся марийско-удмуртским противостоянием. Передвижение мерянских племен на восток происходило небольшими семьями или их группами, и дошедшие до Поветлужья переселенцы, скорее всего, смешались с родственными марийскими племенами, полностью растворившись в этой среде. Под сильным славяно-русским влиянием (очевидно, при посредничестве мерянских племен) оказалась материальная культура марийцев. В частности, согласно археологическим исследованиям, вместо традиционной местной лепной керамики приходит посуда, изготовленная на гончарном круге (славянская и «славяноидная» керамика), под славянским влиянием изменился облик марийских украшений, предметов обихода, орудий труда. Одновременно среди марийских древностей XII – начала XIII веков становится гораздо меньше булгарских вещей. Не позднее начала XII века начинается включение марийских земель в систему древнерусской государственности. Согласно «Повести временных лет» и «Слову о погибели Русской земли», «черемисы» (вероятно, это были западные группы марийского населения) уже тогда платили дань русским князьям. В 1120 году, после ряда нападений булгар на русские города в Волго-Очье, имевших место во II половине XI века, началась ответная серия походов владимиро-суздальских князей и их союзников из других русских княжеств. Русско-булгарский конфликт, как принято считать, разгорелся на почве сбора дани с местного населения, и в этой борьбе преимущество неуклонно склонялось на сторону феодалов Северо-Восточной Руси. Достоверных сведений о непосредственном участии марийцев в русско-булгарских войнах нет, хотя войска обеих противоборствующих сторон неоднократно проходили по марийским землям.
